Khủng hoảng kinh tế có khiến sụt giảm nhu cầu đối với cà phê Specialty?

Trong những giai đoạn kinh tế khó khăn như suy thoái hay lạm phát kéo dài, cảm nhận phổ biến thường là mọi nhu cầu tiêu dùng đều co lại. Tuy nhiên, quan sát thực tế cho thấy bức tranh này phức tạp hơn nhiều. Với ngành cà phê Specialty tại Việt Nam, suy thoái không tạo ra một sự sụt giảm đồng loạt, mà kích hoạt quá trình phân hóa rõ rệt trong hành vi chi tiêu, thể hiện qua cách người tiêu dùng đánh giá lại giá trị và tái phân bổ dòng tiền của mình.

Suy thoái kinh tế đang định hướng lại dòng tiền

Khi kinh tế cá nhân gặp khó, người tiêu dùng có xu hướng cắt giảm trước tiên những khoản chi không mang lại giá trị cảm nhận rõ ràng. Đó thường là các lựa chọn mà họ cho rằng “có cũng được, không có cũng không sao”, hoặc những sản phẩm, dịch vụ khó phân biệt về trải nghiệm giữa các thương hiệu. 

Ví dụ, giữa một ly cà phê tầm trung tại quán bình dân và một ly cà phê take-away giá rẻ, lựa chọn dễ bị loại bỏ thường là phương án không tạo ra sự khác biệt đáng kể về cảm xúc hay trải nghiệm.

Hành vi này thể hiện qua hai xu hướng song song:

• Tần suất chi tiêu giảm: Khi thu nhập chịu áp lực, người tiêu dùng ưu tiên các chi phí thiết yếu như thực phẩm, nhà ở và y tế, đồng thời cân nhắc lại số lần chi cho các hoạt động giải trí hay trải nghiệm ngoài gia đình.
• Lựa chọn trở nên thận trọng hơn: Những sản phẩm hoặc dịch vụ chỉ đáp ứng nhu cầu cơ bản, nhưng thiếu yếu tố trải nghiệm hoặc cảm xúc, thường bị cắt giảm đầu tiên.

Tuy nhiên, suy thoái không đồng nghĩa với việc người tiêu dùng từ bỏ hoàn toàn những khoản chi mang tính thói quen, bản sắc cá nhân hoặc cảm giác “tự thưởng”. Đây chính là điểm mấu chốt giúp lý giải vì sao cà phê Specialty không biến mất khỏi giỏ chi tiêu của nhóm khách hàng thu nhập trung bình đến cao, ngay cả khi họ đang siết chặt ngân sách ở các hạng mục khác.

Sự phân hóa thị trường thể hiện rõ trong ngành cà phê

Những thay đổi trong hành vi tiêu dùng này được phản ánh khá rõ qua các số liệu thị trường. Dù cà phê truyền thống vẫn chiếm phần lớn quy mô, phân khúc cà phê Specialty tại Việt Nam đang tăng trưởng với tốc độ CAGR gần 7,3% đến năm 2030, cao hơn đáng kể so với tốc độ tăng trưởng chung của toàn ngành (theo Báo cáo từ Mordor Intelligence). Điều này cho thấy nhu cầu đối với Specialty Coffee không hề bị co hẹp trong bối cảnh kinh tế khó khăn, mà ngược lại, vẫn tiếp tục mở rộng ở một nhóm người tiêu dùng nhất định.

Song song đó, các báo cáo thị trường cũng ghi nhận sự dịch chuyển tiêu dùng sang phân khúc cao cấp tại các đô thị lớn. Cà phê không còn chỉ là một thức uống để “tỉnh”, mà ngày càng được định vị như một trải nghiệm từ không gian, câu chuyện hạt cà phê, cho đến cách pha chế và phục vụ. Xu hướng này thể hiện rõ qua việc số lượng quán cà phê tại Việt Nam tăng từ khoảng 816 quán vào năm 2019 lên hơn 1.650 quán vào năm 2023 (theo Báo cáo từ B&Company Inc.), phản ánh nhu cầu ngày càng lớn đối với trải nghiệm không gian cà phê, thay vì chỉ mua đồ uống mang đi.

Sau khi dòng tiền tiêu dùng được tái phân bổ trong suy thoái, câu hỏi không còn là người tiêu dùng có chi tiêu hay không, mà là họ sẵn sàng chi cho điều gì.

Một “affordable luxury” mới

Nhìn từ góc độ tài chính cá nhân, cà phê Specialty đang dần được định vị như một dạng “affordable luxury” – cao cấp, có giá trị cảm nhận rõ ràng nhưng vẫn nằm trong ngưỡng chi tiêu mà phần lớn người tiêu dùng thành thị có thể chấp nhận. Khảo sát của iPOS/VICOFA cho thấy người Việt hiện sẵn sàng chi khoảng 40.000 – 70.000 VNĐ cho mỗi lần đi cà phê, và trong nhóm có thu nhập trên 11 triệu VNĐ/tháng, gần 20% chấp nhận mức chi trên 70.000 VNĐ cho một ly – cao hơn cả chi phí trung bình cho một bữa ăn chính hằng ngày.

Trong bối cảnh đó, cà phê Specialty với phổ giá từ 100.000 – 200.000 VNĐ/ly không còn bị nhìn nhận như một khoản xa xỉ quá tầm. So với những quyết định chi tiêu lớn và dễ bị trì hoãn trong suy thoái như du lịch hay mua sắm hàng hiệu, một ly cà phê Specialty trở thành khoản chi “đáng tiền”: đủ cao cấp để mang lại cảm giác tự thưởng và khác biệt, nhưng đủ nhỏ để không tạo áp lực đáng kể lên ngân sách khi thu nhập bị siết chặt.

“Lipstick effect” phiên bản cà phê

Khái niệm “lipstick effect” vốn xuất hiện từ những quan sát trong các thời kỳ suy thoái trước đây. Theo lý thuyết này, khi nền kinh tế gặp khó, người tiêu dùng giảm mạnh chi cho các món xa xỉ lớn nhưng lại dễ chi trả hơn cho những món nhỏ mang lại niềm vui hoặc nâng cao tinh thần. 

Điều quan trọng là hiện tượng này không chỉ giới hạn ở son môi hay mỹ phẩm như ban đầu. Nó còn được mở rộng tới các “affordable indulgences” khác (phần thưởng phù hợp với túi tiền), từ vé xem một buổi hòa nhạc đến mua một ly cà phê Specialty – những thứ mang lại cảm xúc tích cực dù thu nhập bị hạn chế.

Với cà phê Specialty, loại thức uống này không đơn thuần là một sản phẩm tiêu dùng, mà còn là biểu tượng của sự tự thưởng, sự thư giãn và thậm chí là một phần của bản sắc cá nhân, đặc biệt với các nhóm đối tượng có thu nhập từ trung bình đến cao trở lên hay những người đam mê cà phê có kiến thức. Khi những chi tiêu lớn được hoãn lại, thì những món nhỏ có thể nâng cao tinh thần như một ly cà phê chất lượng lại càng được ưu tiên.

Nhìn chung, trong giai đoạn nền kinh tế đi xuống, nhu cầu tiêu dùng không biến mất, nó chỉ tái cấu trúc và dịch chuyển theo giá trị cảm nhận của khách hàng. 

Cà phê Specialty, với mức giá “vừa túi tiền” so với các trải nghiệm xa xỉ nhưng mang lại giá trị cảm xúc rõ rệt, có thể nằm trong nhóm những khoản chi mà người tiêu dùng vẫn sẵn sàng duy trì. Như hiệu ứng “lipstick” đã chỉ ra, trong khó khăn con người vẫn muốn tự thưởng cho bản thân và cà phê Specialty chính là một trong những cách họ làm điều đó.

Trong cùng một bối cảnh suy thoái, việc phân khúc cà phê cao cấp vẫn duy trì được sức mua, thậm chí tăng trưởng ở một số thị trường đô thị, trong khi phân khúc tầm trung chịu áp lực rõ rệt, thoạt nhìn có vẻ nghịch lý. Tuy nhiên, nếu quan sát sâu hơn vào logic hành vi tiêu dùng và cấu trúc giá trị của từng phân khúc, sự khác biệt này lại mang tính tất yếu.

Khi suy thoái xảy ra, “ở giữa” là vị trí rủi ro nhất

Các báo cáo tiêu dùng trong giai đoạn kinh tế khó khăn thường chỉ ra một hiện tượng lặp lại: phân khúc trung cấp là nhóm chịu tác động mạnh nhất. Lý do nằm ở chỗ, đây là phân khúc không đủ rẻ để cạnh tranh về giá, nhưng cũng chưa đủ khác biệt để tạo ra giá trị cảm xúc rõ ràng.

Trong ngành cà phê, điều này thể hiện khá rõ:

• Cà phê bình dân, chuỗi giá rẻ hoặc mô hình take-away: phục vụ nhu cầu thiết yếu (tỉnh táo, tiện lợi); dễ thay thế nhưng chi phí thấp, nên vẫn được giữ lại trong giỏ chi tiêu tối thiểu.
• Cà phê cao cấp: mang lại trải nghiệm, câu chuyện, bản sắc; gắn với thói quen, phong cách sống, cộng đồng.
• Cà phê tầm trung: giá cao hơn cà phê bình dân; nhưng trải nghiệm không đủ khác biệt để biện minh cho mức giá cao hơn.

Chính vì vậy, khi người tiêu dùng buộc phải “chọn lọc”, phân khúc tầm trung trở thành điểm bị cắt đầu tiên.

Giá trị cảm nhận: yếu tố quyết định trong thời kỳ thắt chặt chi tiêu

Theo nhiều phân tích trên các tờ báo kinh tế như Nikkei Asia hay Bloomberg, trong suy thoái, người tiêu dùng không đánh giá chi tiêu dựa trên giá tuyệt đối, mà dựa trên tỷ lệ giữa giá tiền và giá trị cảm nhận. Một khoản chi chỉ được giữ lại nếu người tiêu dùng cảm thấy “xứng đáng”.

Cà phê Specialty thường thắng trong bài toán này vì:

• Chất lượng hạt, nguồn gốc, câu chuyện được truyền tải rõ ràng;
• Không gian, dịch vụ và cách pha chế tạo ra sự khác biệt thực sự;
• Trải nghiệm đủ “đáng nhớ” để người tiêu dùng cảm thấy số tiền bỏ ra là hợp lý.

Ngược lại, với nhiều quán cà phê tầm trung, trải nghiệm thường rơi vào trạng thái “ở giữa”: không đủ rẻ để uống cho xong, cũng không đủ đặc sắc để trở thành một trải nghiệm tự thưởng. Khi ngân sách bị siết chặt, người tiêu dùng dễ đặt câu hỏi: “Tại sao phải trả thêm cho một trải nghiệm không khác biệt?”.

Tóm lại, đây không phải nghịch lý, mà là một sự sàng lọc tự nhiên!

Việc cà phê cao cấp bán tốt trong khi phân khúc tầm trung gặp khó không phải là điều bất thường trong suy thoái. Ngược lại, đó là kết quả của một quá trình tái cấu trúc tiêu dùng có chọn lọc, nơi:

• Những gì không đủ rẻ sẽ bị xem xét lại;
• Những gì không đủ khác biệt sẽ bị loại bỏ;
• Những gì vừa mang giá trị cảm xúc, vừa nằm trong khả năng chi trả sẽ được giữ lại.

Cà phê Specialty tồn tại và phát triển trong bối cảnh này không phải vì nó “cao cấp”, mà vì nó đủ thuyết phục để được lựa chọn. Trong khi đó, phân khúc tầm trung đang đứng trước một bài toán khó hơn: hoặc tái định vị để tạo ra giá trị khác biệt rõ ràng, hoặc bị kẹt lại giữa hai cực chi tiêu ngày càng phân hóa của người tiêu dùng.

Nếu suy thoái là phép thử đối với hành vi tiêu dùng, thì giai đoạn hậu suy thoái sẽ là quá trình tái định hình cấu trúc thị trường. Với cà phê Specialty tại Việt Nam, những gì đang diễn ra không chỉ là sự “chống chịu” ngắn hạn, mà còn là nền tảng cho một chu kỳ phát triển mới – chọn lọc hơn, chuyên sâu hơn và mang tính hệ thống rõ ràng hơn.

Nhu cầu không quay về trạng thái cũ

Các phân tích trên Bloomberg và Financial Times về tiêu dùng hậu khủng hoảng đều chỉ ra một điểm chung: hành vi chi tiêu sau suy thoái hiếm khi quay lại như trước, mà thường hình thành một “bình thường mới”. Với cà phê Specialty, điều này đồng nghĩa với việc người tiêu dùng sẽ tiếp tục duy trì thói quen chi tiêu có chọn lọc, nhưng với kỳ vọng cao hơn về chất lượng và tính minh bạch.

Thị trường sẽ phân tầng rõ rệt hơn

Một xu hướng dễ nhận thấy là sự phân tầng ngày càng rạch ròi trong ngành cà phê. Theo nhiều báo cáo ngành F&B khu vực châu Á – Thái Bình Dương, các thị trường sau khủng hoảng thường chứng kiến: sự co lại của các mô hình tầm trung, thiếu khác biệt và sự mở rộng của phân khúc đại trà tối ưu chi phí, phân khúc cao cấp có bản sắc rõ ràng.

Trong bức tranh này, cà phê Specialty nhiều khả năng sẽ:

• Trở thành một phân khúc “nhỏ nhưng chắc”;
• Không đại chúng hóa hoàn toàn;
• Nhưng đủ lớn để hình thành hệ sinh thái riêng: rang xay, đào tạo, thiết bị, sự kiện, cộng đồng.

Đối với chủ quán và nhà đầu tư, đây là giai đoạn mà định vị thương hiệu quan trọng hơn mở rộng số lượng điểm bán.

Tính minh bạch và yếu tố pháp lý ngày càng quan trọng

Một xu hướng dài hạn khác là sự gia tăng của các yêu cầu về minh bạch nguồn gốc, tiêu chuẩn chất lượng và pháp lý. Tại nhiều thị trường, các quy định liên quan đến truy xuất nguồn gốc nông sản, tính bền vững và lao động công bằng đang dần trở thành chuẩn mực, không chỉ là lợi thế truyền thông.

Với cà phê Specialty Việt Nam, điều này có thể dẫn đến: áp lực chuẩn hóa thông tin về xuất xứ, quy trình sản xuất, chất lượng hạt. Đồng thời tạo cơ hội cho những thương hiệu làm nghiêm túc từ đầu, khi niềm tin trở thành tài sản cạnh tranh dài hạn.

Cà phê Specialty gắn chặt hơn với tri thức và cộng đồng

Cuối cùng, một xu hướng mang tính cấu trúc là cà phê Specialty ngày càng rời xa hình ảnh “đồ uống cao cấp”, để tiến gần hơn tới vai trò của một lĩnh vực tri thức và văn hóa tiêu dùng. Barista không dừng lại ở pha cà phê, mà trở thành người kể chuyện; quán cà phê không còn đơn thuần là nơi bán đồ uống, mà trở thành không gian học hỏi và kết nối.

Trong bối cảnh đó, nội dung phân tích thị trường, kiến thức về hạt, rang, pha, và góc nhìn về tài chính và chuỗi giá trị sẽ trở thành yếu tố then chốt để dẫn dắt cộng đồng Specialty Coffee. Đây cũng chính là khoảng trống mà những thương hiệu như XLIII Coffee có thể lấp đầy bởi chúng tôi không giới hạn mình ở khía cạnh nhà rang xay, mà còn là nguồn thông tin và tham chiếu đáng tin cậy cho ngành nói chung.

Tạm kết,

Suy thoái kinh tế không đánh dấu sự chấm dứt của cà phê Specialty, mà là điểm khởi đầu cho một giai đoạn tinh lọc và trưởng thành. Trong tương lai, thị trường sẽ nhỏ hơn về số lượng người tham gia, nhưng sâu hơn về chất lượng. Những thương hiệu hiểu rõ hành vi tiêu dùng, quản trị tốt chi phí và đầu tư vào giá trị dài hạn sẽ là những bên tồn tại và dẫn dắt ngành trong chu kỳ tiếp theo.

Hình ảnh thuộc quyền sở hữu của XLIII Coffee và được sưu tầm từ nhiều nguồn khác nhau.

1. Cà phê Specialty có còn được xem là “xa xỉ” trong bối cảnh thu nhập bị siết chặt?

Trong bối cảnh suy thoái, cà phê Specialty không còn được nhìn nhận như một dạng xa xỉ truyền thống. Với mức chi tiêu tương đối nhỏ so với các trải nghiệm cao cấp khác, nó trở thành khoản tự thưởng hợp lý và có thể kiểm soát. Người tiêu dùng sẵn sàng giữ lại những khoản chi mang lại giá trị cảm xúc rõ ràng, dù cắt giảm ở các hạng mục lớn hơn.

2. “Affordable luxury” trong ngành cà phê được hiểu như thế nào dưới góc nhìn tài chính cá nhân?

Dưới góc độ tài chính cá nhân, “affordable luxury” là những khoản chi không thiết yếu nhưng vẫn nằm trong khả năng chi trả mà không gây áp lực lớn lên ngân sách. Cà phê Specialty đáp ứng tiêu chí này nhờ ticket size tương đối nhỏ nhưng mang lại trải nghiệm cao cấp. Điều này giúp người tiêu dùng duy trì cảm giác tự thưởng ngay cả khi thu nhập bị siết chặt.

3. Phân khúc cà phê tầm trung đang gặp vấn đề gì trong bối cảnh suy thoái?

Phân khúc cà phê tầm trung thường không đủ rẻ để cạnh tranh về giá, nhưng cũng không đủ khác biệt để tạo giá trị cảm xúc rõ ràng. Khi người tiêu dùng buộc phải chọn lọc chi tiêu, những lựa chọn “ở giữa” dễ bị loại bỏ đầu tiên. Điều này khiến nhiều mô hình cà phê tầm trung chịu áp lực doanh thu lớn hơn trong suy thoái.

4. Yếu tố nào giúp cà phê cao cấp tạo ra giá trị cảm nhận đủ mạnh để thuyết phục người tiêu dùng chi trả?

Cà phê cao cấp tạo giá trị thông qua sự khác biệt rõ ràng về chất lượng hạt, trải nghiệm không gian và câu chuyện thương hiệu. Những yếu tố này giúp người tiêu dùng hiểu và cảm nhận được lý do họ phải trả mức giá cao hơn. Khi giá trị được truyền tải thuyết phục, quyết định chi tiêu trở nên hợp lý hơn, ngay cả trong thời kỳ kinh tế khó khăn.

5. Liệu thị trường cà phê Specialty có tiếp tục mở rộng hay bước vào giai đoạn bão hòa chọn lọc?

Thị trường cà phê Specialty nhiều khả năng không bão hòa theo nghĩa đại trà, mà bước vào giai đoạn sàng lọc và phân hóa rõ rệt. Các thương hiệu thiếu bản sắc hoặc giá trị cốt lõi sẽ gặp khó, trong khi những mô hình đầu tư nghiêm túc vẫn có dư địa tăng trưởng. Quy mô thị trường có thể không bùng nổ, nhưng chất lượng và chiều sâu sẽ tiếp tục được nâng cao.